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车展对话|长城汽车CGO李瑞峰:“腰斩式”降价不会长久,新能源转型节奏比速度更重要
时间: 2023-06-16浏览次数:
长城汽车,新能源,车展到底是要利润还是要市场?这是一个平衡关系,一味的追求市场,不盈利,也不能持续长远的发展;一味的要利润,不要市场份额也不行,所以要追究平衡的有质量的市场份额。21世纪经济报道记者杜巧梅 上海报道“有些人说长城汽车现在新能源慢了一些,希望增加速度,其实根本就不慢。长城汽车战略的方向很清晰,新能源储备非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势会在各个产品上进行普及,而且很
长城汽车,新能源,车展

到底是要利润还是要市场?这是一个平衡关系,一味的追求市场,不盈利,也不能持续长远的发展;一味的要利润,不要市场份额也不行,所以要追究平衡的有质量的市场份额。

21世纪经济报道记者杜巧梅 上海报道

“有些人说长城汽车现在新能源慢了一些,希望增加速度,其实根本就不慢。长城汽车战略的方向很清晰,新能源储备非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势会在各个产品上进行普及,而且很多产品已经具备了SOP的条件。长城汽车现在不缺速度,节奏比速度更重要。”

针对外界对长城汽车新能源转型速度的质疑,4月18日,长城汽车CGO李瑞峰在2023上海车展开幕当天接受21世纪经济报道记者采访时回应称,长城汽车现在不缺速度,节奏比速度更重要。

作为疫情后全球首个A级车展,2023上海车展也被业内看作是市场新格局的起点。在本届车展上,新能源汽车成为了当之无愧的主角。而从豪华品牌到合资品牌再到自主品牌,纷纷展出了搭载最新技术应用的新能源车型,来展示其进入新能源市场的决心。

长城汽车也不例外。在本届车展上,长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌超15款智能新能源产品亮相。其中,首搭长城汽车全新智能四驱电混技术Hi4的哈弗品牌全新产品序列哈弗枭龙MAX、越野超级混动架构Hi4-T下的坦克400 Hi4-T量产版、魏牌首款高端MPV车型高山、中国首款大型高性能混动皮卡山海炮长续航PHEV以及HEV车型完成全球首秀;Hi4-T架构下首款量产车型坦克500 Hi4-T开启全球预售,预售价格36万元。

“去年‘深蹲’的过程比较长,所以就想在上海车展密集地把牌打出去。”李瑞峰告诉记者。

从销量上来看,长城汽车2022年整体销量表现并不突出,尤其是新能源产品增长乏力。数据显示,纯电品牌欧拉品牌2022年全年销量10.4万辆,同比下滑近23%;作为长城汽车新能源和高端化转型的魏牌,2022年销量也不乐观,全年销量不足4万辆。

不过,虽然销量下滑,但2022年,长城汽车持续优化产品结构,均价改善,盈利能力持续向上。单车均价12.87万元,同比增长20.8%;单车净利0.77万元,同比大增47.5%;智能化车型渗透率达到86.17%,20万元以上车型销量占比增至15.27%。

“2022年,魏牌全面转入到了‘0焦虑智能电动’定位,全面all in新能源。但由于战略方向上对新能源的洞察不太深刻,包括芯片、电池供应以及电池原材料成本的增加,在战略转型过程中遇到了很多问题。”李瑞峰表示,这些错误能够赋能长城汽车各个品牌,让哈弗、坦克的新能源转型少走弯路,也让长城对于新能源的认知更加丰富。

尤其是进入2023年以来,面对中国新能源汽车市场的进一步增长以及特斯拉降价引发的价格战,长城汽车完成组织架构的调整和产品线的梳理,并确立了销量与利润平衡的发展战略。

以下是访谈实录,有删节。

车展对话|长城汽车CGO李瑞峰:“腰斩式”降价不会长久,新能源转型节奏比速度更重要

“腰斩式”降价不会长久

《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):怎么看待价格战带来的这种新的内卷,尤其是在魏牌在新能源还没有完全站稳的情况下,怎么样去防守或者是反击?

李瑞峰:1月由特斯拉引领的降价潮以及3月份某些合资品牌因为库存的原因发起的大促销是一种“腰斩式”降价,这种不规则的竞争态势给整个汽车市场带来非常不好的现象。进入4月份,大家不再追求降价了,但开始定价了,有些产品连成本都Hold不住了。定价潮如果不在理性的状态之下,没有稳健的经营思路,没有平衡中短期、中长期战略思考,甚至看不到企业经营和盈利模式的状态之下,不知道这个企业能够存续多久,也不知道这个品牌能够存续多久。

当我们现在为其定价的鼓掌,也许就是将来不久后的“送终”。如果没有看到增长逻辑,经营的风险就很大。

对于长城来说,有这么多的品类品牌,有盈利车型,也有不断地作为新能源转型的战略车型,在这个过程中不再以单一产品看盈利水平。如果是占据销量的车型就必须要占据销量,可能用别的车型的利润承接,有序地来排布各个品类、品牌之间的站位,每一个品牌都有自己的使命,相互形成犄角之势来保证长城汽车销量。

到底是要利润还是要市场?这是一个平衡关系,一味的追求市场,不盈利,也不能持续长远的发展;一味的要利润,不要市场份额也不行,所以要追究平衡的有质量的市场份额。

《21世纪》:车展期间大家都在探讨让利促销,长城内部有这个共识吗?

李瑞峰:品牌金字塔中产品的站位是不同的,包括主品类、主级别、主价格、主造型。哈弗是一个主品类,价格区间是9-15万,在主品类、主价格区间里要贡献销量、规模。所以一定会过度投放资源,来保证哈弗转型的成功,以及哈弗枭龙明星大产品的打造。

每一个产品在每个价格区间里面有自己的使命,也就需要有一定的销量规模助力。长城有多品牌、多品类、多产品,会采取不同的策略来保证长期健康的规模利润。

《21世纪》:日前有车企高管判断,到2030年可能大概只有8家左右车企,对这个市场趋势怎么看?      

李瑞峰:汽车市场竞争越来越激烈,一定会加速优胜劣汰,一定是销售规模和综合实力强的企业就会存活下来,形成K型分化。这就意味着谁能够健康地运营到2025年,才可能会提到2030年的战略。如果在这个过程之中动作变形,经营态势很差,不可能到那个规模,所以一定要有长线经营的思维。

《21世纪》:如何看今年以来自动驾驶领域的一些趋势?

李瑞峰:这几年中国推进“四化”,包括国家政策的导向和支持,中国自主品牌比其他的很多头部品牌是要领先半个身位。智能化里,特斯拉也在宣传智能驾驶,有智能驾驶和智能座舱可以说是代表技术含量。

智能驾驶现在还没有完全普及,因为研发成本过高,激光雷达的成本也比较高,但是这是我们该做的。不能考虑到现在成本高、普及率低,或者是别人感觉到有风险点,就不愿意去尝试。其次,自动驾驶应该有研究前景,激光雷达、高精地图研发成本很高,蓝山上会搭载IDC3.0,会有激光雷达版。

新能源转型节奏比速度更重要

《21世纪》:当前长城汽车新能源发展到了什么阶段?未来,长城汽车的增长空间在哪儿?   

李瑞峰:有些媒体说长城汽车现在新能源慢了一些,希望增加速度,其实根本就不慢。长城汽车战略的方向很清晰,新能源储备非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势,全部会在各个产品上进行普及,而且很多产品已经具备了SOP的条件。

长城汽车现在不缺速度,节奏比速度更重要。

上海车展是疫情之后一个全球化的市场聚焦点,各个品牌都要百花齐放,来展示强大与进入新能源的决心。长城现有的产品有足够的竞争力,要精雕细刻打造明星产品,营销是基于现有产品的营销,不要期盼多生孩子好打架。每一个产品都有充分的实力,当别人全部展现自己未来蓝图的时候,要先把自己的营销版图放在前面,要求每一个环节都没有短板。

《21世纪》:长城汽车下一场战役的核心是什么?或者说业务目标是什么?

李瑞峰:首先,去年“深蹲”的过程比较长,所以就想在上海车展密集地把牌打出去。但是一定要稳健,行稳而致远。

第二,平衡,长城汽车各个品牌之间、产品之间,要做好销量和利润的平衡,这不是一个单选题,这是一个比例划分的问题。3月份降价的时候,长城汽车也采取了策略。但某些车型里面一定要保持品牌向上,做有质量的市场份额,同时要兼顾利润。

第三,企业健康盈利,盈利才是企业经营长期发展的一个驱动力。“输血”不可行,必须靠自我造血。

第四,效能,不仅要考虑到我们厂家单车、单店、明星大单品,还要考虑到渠道的经营质量。

《21世纪》:哈弗新能源现在的进展情况怎么样?

李瑞峰:厂家和经销商目标、战略方向高度一致,正在进行整个体系的建设,包括渠道的寻找、店面的建设改造、专属人员的招聘、培训。今年上半年预计有400-500家包括4S店、商超网络的覆盖。随着新能源产品的不断丰富,2023年内会有900-1000家综合网络。长城汽车是上市公司,要考虑长期经营,为上下游、经销商、员工、股东长期负责,所以一定要考虑长期经营的健康。有长期经营思路就不会再为了短期的一些外在的压力让动作和战略变形。

《21世纪》:长城汽车转型成功的标志是什么?就是一个成功大单品吗?

李瑞峰:首先是销量规模,上量才算成功。一定要有销量规模,还有稳健的利润,才能够保证对于客户所作出的服务承诺长期不掉线,要落地,保障消费者的权益。

现在不管是“降价潮”还是“定价潮”,良心造车的品质要保证,智能化转型都要付出研发成本。降价不挣钱,基于无法保证造车品质和后端的服务链条。相关的链条要有盈利能力,厂家也盈利,终端经销商也要盈利。

当然,要感知到市场变化,有序地投放产品。比如哈弗枭龙、H6这样的大单品必须要有足够的时间打磨,形成大的销量规模,所以产品多了未必是好事。

《21世纪》:长城的大周期何时到来?

李瑞峰:随着新产品的投放,长城大周期的时机来了,但是大周期的彻底转型还没有实现。要扎实做好每一款产品,从公司端到终端经销商的落地执行、服务质量都到位才能说一款产品打赢了,只有多款产品实现销量规模之后才能说大周期来了。


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